نظرية إعلامية علمية نشأت في الأربعينيات الميلادية

سأبدأ مقالي بسؤال، كيف يُشبع الإعلام رغباتنا دون أن ندري؟
لذلك كثير منا يتابع وسائل الإعلام بمختلف أشكالها، سواء الفضائية كالقنوات التلفزيونية، أو المقروءة كالصحف الرسمية، أو المسموعة كالإذاعة، أو وسائل الإعلام الجديد، الموثوق منها وغير الموثوق، ونحن في موقع المتلقي للرسائل التي نشاهدها ونقرأها ونسمعها بإرادتنا، دون أن نشعر بتوجيه مباشر. وكجمهور، نجد في هذه الرسائل ما يشبع فضولنا ورغباتنا، حتى لو كان ذلك أحيانًا ضد مصلحتنا، أو غير مفيد، أو مُسيَّسًا لأغراض خفية، أو موجهًا لعواطفنا دون أن ندرك الأهداف الحقيقية من ورائه.

من هنا، نشأت العديد من النظريات الإعلامية، ومن أبرزها “نظرية الإشباع”. في هذا المقال، سأتناولها بإيجاز، متطرقًا إلى مفهومها ونشأتها وتطبيقاتها.

نشأة النظرية وتطورها

كيف نشأت وتطورت هذه النظرية؟ وما الأسس العلمية التي قامت عليها؟؛ الحقيقة أن نظرية الاستخدامات والإشباعات “المعروفة أيضًا بنظرية الإشباع الإعلامي”، ظهرت في أربعينيات القرن الماضي كرد فعل على النظريات التي كانت ترى الجمهور مجرد مستقبل سلبي للرسائل الإعلامية.

تطورت هذه النظرية من خلال دراسات أجراها باحثون؛ مثل بول لازارسفيلد، بيرنارد بيريلسون، وهازل غوديت عام 1944، حيث أشاروا إلى أن الأفراد لا يستخدمون وسائل الإعلام فقط للحصول على المعلومات، بل أيضًا لتحقيق إشباعات عاطفية، واجتماعية، وترفيهية.

أهداف النظرية

تسعى هذه النظرية إلى تحقيق عدة أهداف رئيسة، منها:
• فهم كيفية استخدام الأفراد لوسائل الإعلام: تحاول النظرية تفسير أنماط استخدام الجمهور لوسائل الإعلام المختلفة لإشباع احتياجاتهم.
• التعرف على دوافع التعرض لوسائل الإعلام: تهتم النظرية بدراسة دوافع الأفراد في استهلاك المحتوى الإعلامي، وأنماط التفاعل المختلفة معه.
• معرفة النتائج المترتبة على استخدام وسائل الإعلام: تحلل النظرية تأثير وسائل الإعلام على الجمهور، سواء على المستوى النفسي، الاجتماعي، أو الثقافي.

فرضيات النظرية

تقوم نظرية الاستخدامات والإشباعات على عدة فرضيات، أبرزها:
1. الجمهور نشط وواعٍ: تفترض النظرية أن الجمهور لا يتلقى الرسائل الإعلامية بسلبية، بل يختار المحتوى الذي يحقق حاجاته ورغباته.
2. وسائل الإعلام تتنافس مع مصادر أخرى: تفترض النظرية أن وسائل الإعلام ليست المصدر